对话阅文集团罗立：IP开发正“由虚向实”，二次元营销市场已经启动 |新国漫·新商业系列

本文由东西方动画研究组根据公开资料和采访整理而成。

关键词：IP|阅文集团|全职高手|斗破苍穹|动画

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EWSP|红豆粽.XIA

近两年来，阅文集团通过不断将旗下网络IP改编成动画，实际上已成为中国最大的动画制作商之一。 2015年以来，阅文集团出品的国产动画已上线19部。 2019年将推出近十部新作品，推出院线动画电影。

在《阿凡达》、《斗士》等头部IP动画化的同时，结合动画的播出，这些IP与麦当劳、美年达等品牌进行跨界营销，在广告中嵌入广告动画。动画人物代言产品、推出电视广告等案例，率先引领二次元IP商业化。

基于此，我们近日对话了阅文集团负责IP开发和品牌商业运营的高级副总裁罗莉。

在罗力看来，阅文虽然在二次元IP的跨界联动、商业化开发等方面有不少落地案例，但此前都专注于探索，距离他预想的成功还相去甚远。

事实上，自2016年首次提出“IP合作伙伴制度”，希望成为中国的漫威以来，阅文集团近三年来积极与业界合作，收购新丽传媒，投资多部动漫公司。 IP动漫、影视改编，逐步完善产业链布局，围绕不同形态、不同阶段的IP，与各合作伙伴协同发展，构建IP产业生态圈。

得益于此，阅文集团版权运营收入占集团总收入的比重稳步提升。截至2018财年中期，占总收入的13.9%。

对于阅文集团来说，作为网络文学领域的第一名，除了通过海外网络文学拓展海外用户市场外，深度挖掘其内容价值也关系到其未来的长期增长空间。其中，版权运营业务不仅仅是简单的版权销售，还需要打通IP变现产业链，为产业链各个环节寻找商业化空间。

尤其是在腾讯提出“新文创”战略、致力于构建文化消费新生态之后，阅文作为腾讯文创板块的IP源头，肩负着不断探索和探索文化与创意双轨的任务。知识产权在执行层面的工业价值。

对此，罗力也表示：“我们坚信，内容领域的未来一定是从虚拟走向现实，从纯粹线上的部分走向线上线下结合的部分。”

罗丽

如果说两年前，罗丽对动漫的看法还只是放大网络文学的IP全职高手叶修敏感点，那么，随着阅文集团IP发展理念的深化，开始从产业化的角度审视IP在泛娱乐产业各个方面的作用。看法。产业链下游IP的商业价值已成为阅文整个IP生态圈的重要组成部分。

从整个二次元行业来看，罗力认为，近两年，中国漫画品牌已经进入传统厂商和品牌商的视野，国内二次元跨界营销市场也逐渐启动和发展。打开。但目前市场只看到了二次元IP商业化的方向，还没有真正找到路径。阅文集团希望通过自身在IP资源和用户层面的领先优势，找到更多可行的形式。

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IP商业化理念升级

截至2018年6月30日，阅文平台已有作家730万，作品1070万部，其中自有平台原创作品1020万部，第三方网络平台作品34万部，电子书17万部。

丰富的IP储备为后续发展提供源源不断的动力。除动画制作外，在影视剧的发展方面，2018财年中期财报显示，阅文集团2018年上半年加大了对电视剧、网剧的投资力度，重点投资项目包括《 《庆余年》、《黄金眼》等8个项目正在筹备中。

不过，罗莉表示，阅文集团目前最大的方向不是靠动漫影视盈利，而是要在动漫影视过程中实现两个目标：第一，充分融合更多优质内容。正文 IP可视化为后续商业开发提供具有视觉效果的IP新素材；二是为未来商业化获得更大的市场空间。

一方面，IP的商业化和品牌合作需要大量的视觉素材。事实上，在未来IP商业化的趋势下，阅文最大的优势在于储备了大量优质IP资源，但其劣势在于其网页IP都是文字故事，无法与产品直接结合。他们需要首先将其转换成能让公众感知图像的材料。 2019年，阅文集团的目标依然是将更多IP从纯文字转化为视觉效果。

罗丽说：“早期我们除了一本小说，还有用户数据、动画点击量、男女观众比例等数据，然后让品牌直接去管。在这种情况下，我们寻求与品牌的合作肯定会比较困难，现在回想起来，营销部门实际上就像一个广告公司，不仅需要提供产品的形象材料，还需要做市场分析和品牌策划。我们不能只是让公司把我们的两张图片放回去。”

另一方面，阅文经过两年的探索，深化了“IP合作伙伴体系”，更加注重打造生态商业闭环，致力于在每个环节寻找对应的合作伙伴。

罗莉表示：“这两年，阅文集团的IP开发理念不断提升。两年前，我认为动画不是用来变现的，而是用来放大IP的，因为当时我们还没有形成一个完整的IP体系。”完整的线上到线下，从虚拟到现实的产业概念，当时只有一个IP概念，那就是只有把IP做大，才能在下一轮转型中获得更大的机会和优势。”

现在，阅文集团已经认识到，当IP进入下一轮发展时，就是上一轮IP的重新开始的过程。也就是说，小说IP一旦进入后端动画、影视、游戏领域，对于观众和玩家来说就不再是简单的次元IP，其生命力将倍增。

在这种情况下，阅文的IP开发理念也从之前产业链的线性放大转变为将产业链的整个闭环视为一个整体，而且产业链延伸得越远，相应的空间就越大。

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二次元IP商业化的探索方向

观念的升级、视觉素材的转变，为阅文IP的品牌授权、商业合作等商业化提供了基础。不过，罗力也表示，由于这个领域还很新，国内还缺乏结合国内二次元和品牌产品的成熟案例，所以阅文近年来的重点不是创新，而是尝试。和探索。

在他看来，在用户市场上，像起点、哔哩哔哩这样的网站通常会领先市场三年左右，并且平台上有大量相对潮流的用户。对市场变化敏感的品牌可以更早接触到这群用户，但更多品牌，尤其是那些不针对一线市场的品牌，会落后市场平均水平一两年。因此，ACG与市场品牌对接时，在市场和用户观念上存在三到五年的时间差距。这个时间间隙，对于月文来说，正是机会。

事实上，目前很多传统企业最大的担忧是，虽然认同二次元的价值和品牌转型的逻辑，但却不知道如何去做。传统渠道已经无法适应与二次元IP结合的营销方式，但也尚未提炼出可大规模复制的新营销模式。

与此同时，传统企业与IP方仍相互警惕。因为传统企业希望以更低的成本获得试错的空间，而基于IP的企业则要考虑变现问题。在这种情况下，阅文希望利用自身的资本和渠道优势起到示范作用。总结起来，阅文近两年做了以下探索：

1、建立专业的品牌营销和业务团队。据了解，2019年，阅文集团为负责商业化的团队设定了更高的目标，将原来的外围团队重组为业务团队，利用自身在动漫等方面的优势，寻求更多的商业变现和业务合作机会。

在罗丽看来，一些公司做出了比较好的漫画、动漫IP，但缺乏商业人才，也不了解市场上的案例。如果你只是希望通过外部广告公司扩大业务合作，现阶段你也会面临这些场景：好的广告公司认为订单太小而不愿意接受，而小广告公司的客户规模较小。由于订单性质不大，本来只需一张图片就可以做广告，无需花几十万购买IP授权。

二是主动进入传统企业视野。例如，对于许多公司来说，参加当地的漫画大会通常是为了完成指定的任务。不过，阅文集团之前参加过一次东莞漫画展，因为东莞是一个产业链完整的加工地，拥有二次元产业所需的各种加工企业，比如玩具、手办工厂等。此外，东莞还拥有大量传统消费品公司的工厂。这些企业正在尝试转型，但缺乏转型方向的信息。阅文集团发现了机遇，主动与这些企业对接，希望通过与这些传统企业的合作，将虚拟文化产品带到线下。

三是打造虚拟偶像，开展品牌代言等活动。罗丽表示，虚拟偶像的概念其实就是利用虚拟形象加上后端技术来完成传统偶像的商业逻辑。与品牌的每一次互动都丰富了虚拟偶像本身的故事，这也是阅文探索的方向。

例如，阅文集团为《师父》主角叶修举办生日应援活动。他像传统偶像一样参与明星应援名单，并在户外电子屏上进行应援投影展示。叶修也像传统偶像一样“拍”了麦当劳。炸薯条等的宣传视频

四是寻求与线下连锁品牌深度合作，扩大IP影响力。此前，阅文集团曾与餐厅合作推出类似日式咖啡馆的预约制线下主题咖啡店，并与麦当劳合作推出线下主题店。

罗丽表示：“《老爷子》和麦当劳的合作案例规模比较大，但更多的是麦当劳的市场行为，而不是用我们的形象来做产品，所以只算成功了一半。”在实施阶段，即使我们不赚钱，我们仍然愿意与更多的连锁店合作，将IP概念、形象和知名度扩大到全球。”

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罗丽 对话文学高级副总裁

EW：国内的二次元商业化，特别是传统品牌对于二次元营销的认识与前两年相比有何变化？

罗：首先，国内厂商和品牌更愿意与二次元结合进行跨界营销。其次，过去他们更愿意选择成熟的国外品牌，例如迪士尼或日本等品牌进行合作。但从2017年开始，我们发现本土品牌也进入了合作目标。国内二维跨境营销市场已逐步启动和开放。

这里的核心逻辑是流量逻辑。现在这些变化都和第二维度本身的发展有关。十年前，二次元市场基本都是围绕大城市展开。虽然国际品牌在大城市具有巨大优势，但国内品牌渗透的空间很小。近两年二次元市场下沉，国内二次元内容对下沉市场的触达率不断提升，速度远快于国际品牌。在这种情况下，二维营销案例开始大规模出现。

EW：您认为二次元IP与传统品牌结合的市场前景如何？

罗：首先，无论产业升级还是消费下沉，对于整个社会化生产体系来说，要解决的关键点是用户需要不断迭代，品牌需要年轻化。

为了通过年轻化的符号来展现品牌的价值，过去会找各种年轻的明星、偶像作为代言人，但现在真正的偶像代言的方式已经开始落后。比如，很多年轻品牌根本承担不起代言费，而很多年轻人偶像的粉丝群体不一定是年轻人，而虚拟形象必须对应年轻群体。

只要这个逻辑还存在，二维图像和元素就会被越来越多的企业所重视。这个逻辑在美国很难表达清楚，但在日本却非常清楚。该品牌会使用大量的图像，定位非常年轻。该模型可供参考。

但中国的特殊之处在于，产品不应该仅仅停留在某一领域，而是在包括文化、旅游在内的所有领域都有这种需求。但无论如何，我们的二次元定位是比较潮流的年轻人。如果你是一个潮流年轻人，你总会在某个二次元内容中找到自己的价值和偏好。当偏好具有足够代表性时，它必须符合某些产品的特征。只是需要一些时间来提供这样的案例并说服品牌。

其次，传统灌输式的消费理念已经不再适合当前的用户需求。现在用户正在寻找满足自己个性化需求的消费需求。在这种情况下，如何体现商品的个性化就不是品牌问题，而更多的是引导问题。传统的方法是通过背书，这仍然是非常有效的。但传统代言人在这个时代由于种种原因受到限制，或者说数量不足，这也给了二次元企业更多的机会。

而且，小众品牌是未来的趋势，更多的区域品牌正在大量涌现。这种个性化的需求也需要大量的个性化素材和IP来支撑。

EW：二维和三维内容在代言、广告投入等商业运作上有何异同？

罗：电影、动画、漫画等作为内容产品，在营销方面其实也面临着同样的问题。主要区别在于他们面对的人群不同。然而，现在社会的主要消费群体并不介意内容是二维的还是三维的。

从绝对的数据来看，我认为二次元和三次元内容的流量并没有太大的差距。例如，我们的动画的一集 15 分钟可以有数亿次点击。网上很多40分钟的电视剧如果去掉水分就只能比这个多一点点了。问题在于二次元和三次元偶像明星的变现路线和流量使用效率。第二维度有很多限制。

现在二次元领域焦虑的问题是，首先传统的影视代言已经得到了大部分企业的认可，所以只要制作出流量高的明星或者电影，就不用担心广告了和货币化。但在二维的这条路上，并没有这样的通行方式。其次，传统企业对利用动画进行推广仍心存疑虑。即使4A公司向广告商推荐，也需要一个观念转变的过程才能被接受。

关于动画到底有多受欢迎的问题，并不是一个探索“是”与“否”的问题，而是一个不断证明的过程。比如可以与实体更加融合，推出更多实体产品，这样更容易被主流舆论关注，从而影响传统品牌和广告公司。

值得注意的是，现在市场上充斥着假冒IP。真正创造IP的企业一定要注重宣传，不要被李鬼取代。毕竟，品牌公司的决策者对IP市场了解不多。

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