《阴阳师》霸榜背后的推广营销方案和节点时间

介绍

《阴阳师》自公测以来，在App Store收获超7万好评，位列畅销榜第三名，日活跃用户超200万，被业界誉为“2016年移动市场现象级的二次元手游”。

1、阴阳师手游现状

《阴阳师》是网易自主研发的3D卡牌RPG回合制游戏。游戏画面精美华丽，人物造型古典细腻，音乐古风古韵，剧情跌宕起伏，配音阵容庞大。预告PV发布后，受到2D手游玩家的广泛关注。游戏原定在日本上市，是网易国际化战略布局中的重要产品之一。不过，官网在8月发布公告称，若《阴阳师》下载预约量突破百万，将提前在国内上市。9月，《阴阳师》在iOS和平台开启公测，引发国内用户抓怪热潮。

2、《阴阳师》前期预热阶段的几项重要推广

1. 新闻发布会：

5月20日，《阴阳师》亮相“520游戏爱好者节”，发布游戏官方海报、角色造型及主题音乐。精致华丽的人物造型、大牌声优的配音、浮世绘场景、唯美空灵的日式古典音乐成为《阴阳师》独特的标签。

2. CJ漫画展：

2016年7月29日，《阴阳师》亮相上海中国最大的动漫游戏展CJ。

展会现场，《阴阳师》将活动展台布置成京都老宅的模样，充分展现了平安时代的建筑特色。大型LED屏幕上循环播放着《阴阳师》的游戏CG，日本古典音乐将神秘唯美的氛围烘托到了极致。黑骨制的礼扇、鸟居的红木柱、灯笼上的六角星、刻有符咒的古老符纸……这些突破时空的摆件，将观众带入了千年前的日本古都京都。展会上除了官方海报、声优周边等发售外，还有此前从未公开过的限量式神原画，吸引了大批日籍、风控人士的目光。

身着原创和服、猎装的们在巡展现场走秀，重现了巡展过程中游戏剧情中的经典场景。2D小伙伴们进入展台区域，可以在的带领下参与互动游戏，获得召唤神灵的符咒，收集不同的符咒后即可前往展台领取精美礼包。现场还有数位斗鱼主播在直播，观看直播的2D宅男们可以通过直播参与游戏，与们亲密交流。

到了阴阳师现场秀场，以《百鬼夜行》为主题的宅男舞蹈秀和根据剧情改编的戏剧秀成功吸引了大批观众，主持人趁机邀请观众上台参与抢礼包的游戏。

展台一侧还专门为新玩家设立了试玩区，Coser们会热情地为玩家进行现场演示，感兴趣的玩家可以直接上手先试玩一下。

3.官方新闻：

8月16日，网易游戏官网刊登了一篇题为《粉丝请愿，网易战略布局“失败”了吗？》的新闻，该文“自相矛盾”，称为了比日本玩家更早玩到游戏，中国二次元玩家在游戏新一期的留言中刷屏，也在官方微信、微博、贴吧、社区论坛、游戏论坛等平台请愿。一些铁杆粉丝甚至表示，如果不能满足提前在国内上线的要求，他们将使出大招——自发举行百鬼游行来“抗议”。在这样的“压力”下，网易不得不认真考虑先在国内上线《阴阳师》手游。

8月17日，官网再次发布消息称，《阴阳师》手游承载着网易进军日本及东南亚市场的希望与责任，原计划先在日本上线，但被国内玩家的求爱所打动，推出了预约引爆平台。待公测预约人数突破20万后，将顺应玩家意愿，《阴阳师》将提前与国内玩家见面。《阴阳师》手游预告PV及下载预约已在苹果、安卓手机各大应用软件下载平台上发布。

4.粉丝活动：

8月24日，官网宣布《阴阳师》开启同人插画征集活动，鼓励同人创作者投稿，大量《阴阳师》画师出现在P站、微博、贴吧、微信、论坛等平台，同人作品被广泛转发。

3、《阴阳师》公测火爆阶段的两大重要推广

1.互动活动：

9月2日，苹果App正式公测，网易游戏官网发布公告，推出有奖攻略互助计划，鼓励玩家根据自身游戏经验为新玩家撰写入门攻略，完成《阴阳秘笈》，通过审核的攻略作者可获得不同等级的相应奖励。同日，《网易阴阳师》论坛举办为期三天的“告白声优赢精美周边”活动。

2.视频推广：

9月9日，安卓版App正式开启公测，网易游戏官网开设《阴阳师》专题，同日，优酷土豆旗下高人气游戏报道节目《两分钟涨潮》和《中国游戏报道》均发布《阴阳师》手游视频内容，给予极高评价。

四、《阴阳师》后期维护阶段的营销策划

1.主题曲宣传：

9月7日，B站CV翻唱圈知名歌手Kune与《九九八十一》作曲人无鬼随合作，发布《阴阳师》同人曲《百鬼阴阳朝》。很快，排骨教主、满涵等古风圈知名IP翻唱了该曲。截至目前，排骨翻唱视频已获26万播放量，满涵翻唱视频已获23万播放量。

9月15日，《百鬼阴阳师》在网易云音乐上线。随着B站的火爆，在网易云音乐上线后，便吸引了无数玩家下载收听、留言支持。歌词勾勒出《阴阳师》游戏中众多式神的故事，让沉迷游戏的玩家感到熟悉又亲切。玩家们不仅在B站发文支持，还在微博、朋友圈上传自己的封面。甚至有玩家留言调侃称，听《百鬼阴阳师》可以积累“符箓力”，听一次就能成功召唤SSR级式神。

2.添加新服务器：

随着《阴阳师》玩家数量的激增，服务器拥堵、登录排队的现象也愈发严重。除了IOS上“春樱”“夏蝉”、安卓上“秋枫”“冬雪”四个初期服务器外，网易还推出了《一起去旅行》“同心携手”两个网易双平台服务器以及一款联动双平台《两心无距离》。15日，网易游戏官网发布公告称，新增平台已接近饱和，决定开放新区。随后，又新增了IOS平台《夜月》、安卓平台《暮光之城》和网易双平台《相伴一生》三个大服务器。至此，加上国际区两大服务器，《阴阳师》的服务器数量已多达12台，成功解决了服务器拥堵问题，减少了玩家的等待时间。

3.综合广告：

《阴阳师》手游广告覆盖范围很广，从覆盖弹幕的透明海报，到游戏中心头版头条。网易在《阴阳师》的广告投放上花了不少功夫。线上有哔哩哔哩的、视频播放前广告、贴吧置顶广告、微博置顶广告等。线下有网吧海报、二次元杂志、官方周边售卖、手办发售预告等。

5.《阴阳师》营销策划的影响

《阴阳师》自公测以来，在App Store收获超7万好评，位列畅销榜第三名，日活跃用户超200万，被业界誉为“2016年移动市场现象级的二次元手游”。

1、苹果实时排名：

《阴阳师》自9月2日开启公测以来，在App Store的排名一直居高不下，这与《阴阳师》的强势预热和公测有着密不可分的关系。

2. 总下载量：

除了9月9日公测的下载高峰，《阴阳师》在9月15日至17日推出的中秋赏月活动更是在二次元玩家中创造了下载高峰，神秘式神新皮肤、中秋月兔献礼、微博祝福周边、节日限定礼包四大福利直接引爆了众多新玩家的加入。

3.策略应用实时排行：

非官方应用《阴阳师爱梦攻略》自8月17日上架App Store以来，排名一直在400名以下，不过9月2日开启公测后，瞬间飙升至前20，实时排名如下图所示：

概括：

1、《阴阳师》本身制作精良，营销策划团队在推广过程中始终强调音乐、画面、声优等的高品质，进行洗脑式宣传，成为《阴阳师》手游的形象标签。尤其是大牌声优的加盟，在前后期推广过程中起到了吸引粉丝的重要作用，也为后期相关周边的销售拓展了行业空间，比如角色抱枕、人物手办、服饰等。

2、网易对《阴阳师》玩家进行了非常深入全面的研究。对于二次元用户来说，最吸引人的活动莫过于漫画展，而作为国内影响力最大的动漫游戏展会，此次亮相CJ，并采取独特的方式大力推广，是前期预热期非常成功的推广营销。Coser、斗鱼主播分别针对现场和不在现场两类二次元用户。以声优周边为主的官方产品，牢牢绑住了声优粉丝的钱包。居家舞蹈秀、剧透秀不仅抓住了现场观众的眼球，在表演过程中也向玩家展示了《阴阳师》手游最大的亮点——“用玩游戏的方式看动画、看剧”“看剧情的同时可以发弹幕评论”。

3、无论是有意还是无意，官方借着国内粉丝刷屏的势头，以及弹幕评论的“压力”，及时放出了国内提前上线的消息。这种营销手段应该是对上层商业目标改变的回应，充分展现了营销策划团队随机应变的能力。让官方打自己脸，质疑“先在日本上线”是否是一个错误的决定，再以粉丝压力为借口变被动为主动，将上层决定的改变，改成响应广大粉丝要求而做出的决定。这是大家意料之中的事，既满足了大部分国内玩家的优越感和好奇心，也推动了国内公测预约量短时间内破百万的冲刺势头。

4、玩家定位非常广泛。网易充分掌握了中国ACG不同类型用户的不同喜好，找到了古风圈与日系圈、日本声优圈与国内CV圈的交集，聘请日本知名大师作曲、找大牌声优配音，还入驻民间社团让知名IP创作游戏主题曲，同时吸纳古风圈、日系圈、声优圈、CV圈、原声圈的粉丝。

5、后期，二次元用户最多的哔哩哔哩，广告投入最多，但也充分利用了微博、微信、贴吧的推广功能，隔一段时间就举办一些互动活动，既保持了平台话题热度，也维持了粉丝量。

附录：《阴阳师》手游营销推广时间线回顾

截至9月21日，《阴阳师》手游在App Store总榜排名第15位，游戏排行榜排名第三，端下载量已突破百万。

9月之后，网易开始广撒网，大量投放《阴阳师》广告，在二次元用户最大聚集地B站上，出现了大量《阴阳师》相关视频。视频主要分为三类：第一类是玩家直播数量最多，有被大BOSS秒杀的，也有给新手入门、传授经验的。第二类是剧情剪辑的视频，有玩家专门剪辑了各关卡剧情、主角与式神之间的故事、卡牌单人剧情，一起编辑成动画短片。第三类是少量高手临摹浮世绘、主​​角样子、弹奏日系音乐的视频。

9月15日，中秋节来临，《阴阳师》推出四大活动为玩家送福利。同一天，网易官网发布公告，称服务器严重拥堵，不得不再次开通新服。至此，《阴阳师》手游国内服务器已多达10个。

9月9日，《阴阳师》安卓版开启公测，网易游戏官网开设《阴阳师》专题，同日，优酷土豆旗下高人气游戏报道节目《两分钟涨潮》和《中国游戏报道》均发布《阴阳师》手游视频内容，给予高度评价。

9月7日，翻唱大师西瓜昆尼携手《九九八十一》作曲人无鬼发布《阴阳师》同人曲《百鬼阴阳朝》，随后，白骨教主、韩妮等知名古风IP也纷纷翻唱该曲。

9月2日，苹果App正式公测，官网宣布推出有奖励的攻略互助计划，鼓励玩家根据自身游戏经验为新玩家撰写入门攻略，完成《阴阳秘笈》。通过审核的攻略撰写者可以获得不同等级的相应奖励。同日，《网易阴阳师》论坛举办了为期三天的“告白声优赢精美周边”活动。

8月29日，《阴阳师》官方微博开启平台公测倒计时，每日发布主角角色海报。

8月24日，官网宣布《阴阳师》开启同人插画征集活动，鼓励同人创作者积极投稿作品。

8月23日，官网公布了该平台公测的最终时间，ISO系统为9月2日，系统为9月9日。

8月22日，游戏《阴阳师》原声带在网易云音乐上线。

8月17日，官网宣布《阴阳师手游》承载着网易进军日本及东南亚市场的重任，原计划先在日本上线，但国内玩家的呼声促使其上线预约引爆平台，当公测预约人数突破20万时，将尊重玩家意愿，提前发售游戏。各大手机软件下载平台均发布了《阴阳师手游》下载预约及预购玩家专属福利。

8月16日，网易游戏官网发布题为《粉丝多种形式请愿，网易战略布局‘失败’了吗？》的新闻文章，称网易将认真考虑优先在国内发行《阴阳师》手游。

7月份之后，《阴阳师》官方微博、微信陆续放出新式神剪影，让玩家猜猜新式神的名字。

7月29日，《阴阳师》百鬼现身上海。

7月27日，官网宣布《阴阳师》最终内测正式开启，一众二次元玩家蜂拥而至。

7月15日，《阴阳师》亮相第十三届“广州萤火虫动漫嘉年华”。

7月7日，官网发布公告称，《阴阳师》式神仍在不断开发和增加中，仍有不少空缺和大牌声优参与配音的机会。

自6月份开启内测以来，各种式神的修炼值、各种BOSS的攻略、顶级玩家的游戏直播等内容层出不穷。

6月15日，《阴阳师》首次内测正式结束，惊艳的画面、多样化的玩法、极具匠心的音乐，获得了业界和玩家的一致好评，无数玩家仍意犹未尽，留言询问下次测试时间。

6月14日，被玩家截取的部分剧情在B站曝光，粉丝惊呼“第一次通过玩游戏来观看动画”、“感觉像在看剧”。

6月8日，《阴阳师》同时亮相重庆二次元动漫游戏展和上海动漫展，并举办了一系列联名活动。同日，网易游戏官网发布《阴阳师》声优预告版PV，豪华的声优阵容瞬间俘获了大批二次元声优粉丝的心。

6月1日，官网发布《阴阳师》全预告，并被各大视频网站转载。与此同时，几乎所有提供手游下载服务的网站都在首页上对《阴阳师》进行了详细介绍。“日本古都京都”、“日式人物”、“浮世绘”、“梅林茂配乐”、“百鬼夜行”等字眼迅速成为《阴阳师》的标签。

5月30日，《阴阳师》位列超好玩网最新一周新游戏关注榜单第一位，当乐网根据《阴阳师》率先在日本上映的事实，推测网易计划进军日本。

5月29日，官网预定《阴阳师》将于6月1日开启首次公测。

5月26日，爱玩网刊登了《阴阳师》原作者贾海烈的采访新闻，介绍了《阴阳师》手游的独特之处。

5月24日，B站出现了一段《阴阳师》试玩直播视频。

5月20日，网易携《阴阳师》相关消息出席“520游戏爱好者节”。与此同时阴阳师20级之后攻略，网易游戏官网发布消息称，游戏将于暑期档发售，首发地区为日本。爱玩网、腾讯游戏、4399、17173、18183等游戏网站均转发了该消息。

5月6日，官网公布《阴阳师》邀请梅林茂创作音乐的消息，受到大量日本乐迷的关注。

5月4日，网易游戏官网发布预告，网易手游《阴阳师》即将开始测试，并对泛IP《阴阳师》进行简单普及和讲解，并晒出《阴阳师》官方海报。■