从零开始的海外市场，网易游戏的新野心

在连续三个季度的环比下滑之后，2018 年第一季度，网易游戏终于迎来了反弹，营收 87.61 亿元，环比增长 9.45%。

看来，网易游戏已经走出了《阴阳师》原版超S级产品人气下滑带来的业绩波动。

而我们仔细看了一下财报，其中网易游戏主要提到了几个方面：1、《楚流香》手游发布后取得了亮眼的成绩;2. 《荒野行动》等游戏的商业化进展顺利;3 海外市场表现良好，在日本、北美等地区实现了出人意料的扩张。

事实上，在财报发布后的电话会议上，网易首席财务官杨朝轩也表示，我们预计海外游戏业务对公司收入的贡献将继续增加。

由此可见，网易对海外游戏市场有着极大的信心和雄心。

首先，海外征服的重点是美国和日本

其实，中国游戏厂商对于海外游戏市场一直都有明确的划分，东南亚+韩国是一块，这个市场是中国游戏厂商在海外领域之前关注的重点，因为这个地区与中国的文化相似。

不过，不得不提到的是，虽然中国游戏厂商在东南亚和韩国都取得了不错的成绩，但从市场来看，中国游戏厂商要想在海外取得战略成果，北美市场和日本市场是最重要的领域。

根据发布的 2017 年全球游戏市场报告，中国以 275.47 亿美元的销售额位居 2017 年全球游戏市场的榜首，美国以 250.6 亿美元位居第二。其中，日本排名第三，营收为 125.46 亿美元。

根据 App Annie 发布的《2018 年 2 月中国应用发行商海外收入榜单》，IGG 和知行通位列前三。而这三家厂商的相似之处，产品的重点都在北美。

值得注意的是，网易在 App Annie 的榜单中排名第四，这是中国主要厂商中排名最高的。

网易的产品在日本和北美市场也是突破性的成就。去年2月，“阴阳师”登陆日本市场，并连续两个月在iOS & Play Japan综合下载榜单中排名前五。目前，该产品仍稳定在日本最畅销的 100 强名单中。

根据 Tower 发布的“2018 年 2 月中国移动游戏收入前 30 名”榜单，《阴阳师》在日本、台湾、美国等市场吸引了可观的黄金，位列榜单第 28 位。

继《阴阳师》之后，《荒野行动》在日本市场也取得了亮眼的成绩，11月中旬在日本上线后，几乎一直占据下载榜首，而在 App Annie 发布的 4 月数据中，《荒野行动》依然位居下载榜首，在收入榜上排名第 6。

二、出海靠自研

网易现在已经在美国和日本市场站稳了脚跟，分析网易能征服这两个市场的原因，产品品类是一大原因，《阴阳师》的日式风格，而《荒野行动》这个品类本身就是海外率先起步的，比如《H1Z1》。

但除此之外，更重要的是，网易是一家以研发实力而非渠道流量著称的游戏公司，其成功的主要资本是依靠研发产品质量，这是网易海外成功的核心驱动力，也是网易未来的核心竞争力。

2013 年，当各大厂商都在利用人口和流量的红利改造手游时，网易行动迟缓，市场普遍质疑网易错过了移动互联网的机会。

但在 2015 年，在手游渠道、流量等红利消失的情况下，网易推出了《奇幻西游记》手游，这是手游史上第一款月成交额超过 10 亿的产品，而这款产品至今仍是畅销榜前三名的常客， 3 年后。

如果说《奇幻西游记》代表了质的胜利，那么《西游记》、手游《倩女幽魂》《阴阳师》《荒野行动》《楚流香》《第五人格》则代表了网易的自研实力。

网易在 3 年内向中国市场推出了 8 款热门机型，平均 1 年推出约 3 款机型。研发

实力帮助网易在渠道明显疲软的情况下成为中国第二大游戏巨头，而随着人口红利边界的日益消失，网易推出爆款模式的频率逐渐增加。从去年年底开始，网易在短短半年时间里就推出了 4 款热门机型，这进一步印证了流量红利越来越稀缺的现状。

国内已经是这种情况，国外更是如此，因为在海外，以前所有制造商在中国市场所依赖的所有游戏的精髓都已经消失了。

比如，国内分销渠道的流量优势正面临两大海外门店的话语权;再比如手头的终端游戏 IP，在海外基本没有获得类似的认可感;最后，基于先前产品构建的数据分析优势正面临新的开始。

也就是说，在海外，一切都为零，尤其是以流量优势为主的渠道分布，大家站在起跑线上，重新出发。

在 App Annie 的榜单上，巨无霸腾讯排名第 22 位，这也表明腾讯在中国建立的渠道优势在国外已经没有用武之地。

这时候，就极度依赖产品本身了，而产品的玩法和质量，也就是研发实力，将成为衡量产品成功与否的最重要指标。让产品来说话，而不是依赖游戏之外的东西来说话。

这是网易相对于中国所有游戏厂商的最大优势，也是网易在日本和美国取得突破的基础。

对于网易未来的海外扩张，根据丁雷在财报发布会上的表态，“我们部分游戏是专门准备海外发行的，比如《荒野行动》，部分游戏将会在海外发行。目前，我们将与一些国际公司合作国外可以玩阴阳师吗，共同开发一些游戏，并利用他们的 IP 和特殊的玩法将游戏分发到海外。”

3. 海外市场对中国制造商的意义

海外市场对中国游戏制造商的重要性不言而喻。一方面，存在巨大的增量市场，这对于中国游戏市场的饱和非常重要。

据行业报告显示，2017年，中国自主研发网络游戏在海外市场的实际销售收入达到82.8亿美元，同比增长14.5%。与往年相比，这一数字有了质的飞跃。

但还是不算太高，要知道全球市场除了中国之外，2017年还有近800亿美元的产值，也就是说，中国厂商只占其中的十分之一这个，还有巨大的增长空间。

此外，如何更好地适应海外，其实跟国内市场的竞争有关，因为过去两年的趋势表明，中国的年轻玩家群体越来越符合国际标准，适应海外市场，这也意味着适应中国游戏的未来。

在腾讯刚刚发布第一季度财报后的电话会议上，腾讯首席战略官 James 在回应全球化时提到，“我们过去的观点是，在中国开发的游戏只适合中国市场，由于文化和消费者行为的差异，这些游戏可能无法在国际上营销。然而，在过去两年中，有证据表明，中国本土设计的游戏也可以在国外市场引起共鸣，一个显着的例子是国外市场的巨大下载量和对战斗模拟游戏的积极反应。”

最有说服力的案例之一是，全球游戏平台 Steam 实现了用户激增，根据最新数据，中国的 Steam 用户数量已超过美国，成为 Steam 用户的最大来源，达到 4000 万。

虽然这些用户数据大部分来自 PUBG，但中国每位用户拥有的 Steam 游戏数量已从 2016 年的 9 款增加到现在的 12 款。

中国游戏玩家的口味越来越全球化，《战神 4》仅在 4 月份就在中国售出超过 100,000 人，考虑到其 PS4 的独占性，这是相当可观的。

中国游戏玩家的全球品味表明，中国游戏厂商也必须走向全球才能适应全球化，只有这样才能俘获年轻玩家群体。

最后，在文化输出方面，中国一直是文化输出国，《复仇者联盟3》在中国的热播已经说明了一切。

相应地，作为中国文化主要载体的电影和文学，很难输出到国外，而功夫的概念这么多年，一直能够依靠电影进行海外文化输出。

游戏或许会打破这种现状，虽然游戏和电影的载体都属于同一个内容产业，但是却截然不同，它的沉浸感、它的娱乐性，决定了它在输出文化方面有更好的作用。

如何借助游戏将文化输出到海外，是中国游戏公司的重要责任，也是游戏公司必须做的事情。

基于这三个方面，海外市场将是网易现阶段的重点，网易在游戏方面的策略可以看作是用传统覆盖以前的中国玩家，用电竞产品布局未来，用海外市场探索现在。